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国际品牌的傲慢与偏见成了过街老鼠

鲁宁

越是国际品牌,越须把消费者视为衣食父母,时下,倘若哪个国际品牌仍不识时务,时不时发一个“种族歧视”的擦边球以扩大销售,那么,甭管该国际品牌是多么受到消费者欢迎,也甭管该国际品牌的母国有多么强势,都得为自身的不识时务付出代价,在瞬间成为众矢之的。最新为此栽跟头的是女性化妆品品牌多芬。

多芬日前在社交媒体脸书上发布了一则仅3秒钟的视频广告,一名黑人女性在使用多芬的沐浴露产品后突然变成了白人女性。因该广告被消费者认定为涉嫌种族歧视,旋即引发大量抗议。为避免事态激化,多芬发文道歉称“我们为广告引发的冒犯深感后悔”。多芬继而辩称:我们已撤掉了所发布视频,除此,我们没在其他渠道发布过与其相关的内容。

多芬乃西方品牌营销广告涉嫌种族歧视的“老运动员”之一。2011年,在多芬新推的一款护肤品广告中,故意让黑人女性、亚洲女性、欧美白人女性站在一起,暗示只要使用多芬的护肤新品,即如黑人女性都能变成肤色最白的女性。多芬为此冒犯付出了不菲代价。然而,多芬的傲慢与偏见,致使其并未吸取教训。两年前,多芬的另一款护肤新品,又因所用广告词语涉嫌种族歧视而引发舆论抗议,再次把多芬押上了商德的“审判台”。屡错屡犯屡受谴责,但愿这最新的一次道歉,能让多芬真正吸取教训长记性。

在商品营销中屡踩种族歧视红线的事,是一种有极强感染性的“商业营销病毒”,除了国际品牌屡屡被“感染”,不少二线品牌也学起了坏样。举个例子:一度受中国消费者欢迎的“黑人牙膏”(带着印有黑人歌手露出洁白牙齿微笑标识的牙膏),由注册地在香港的一家公司生产。2010年前后,因为涉嫌种族歧视,该公司的大股东高露洁被迫对牙膏的标识作出一定的更改。但这只是在海外市场,在中国内地市场,虽说同样引发了舆论争议,“黑人牙膏”却依然我行我素。然而,傲慢与偏见的代价是,“黑人牙膏”在中国内地市场的销路却日渐下滑。

经济全球化,国际经贸领域由货物为主,发展至服务贸易领域,并渐成国际贸易的后起之秀,从教育、文化、培训再到体育已无所不包,由是,种族歧视的病毒亦随之蔓延。再举一例:今年7月,英超冠军切尔西足球俱乐部来华交流,随队参赛的该队球员肯尼迪,在社交媒体口无遮拦地用自拍短视频辱华,其所用言辞既莫名其妙又极其恶毒,引发中国球迷包括切尔西的中国拥趸们的强烈不满。最终,肯尼迪和切尔西相继向中国人民道歉,但肯尼迪和切尔西终究成了中国民众弘扬爱国主义的一份“反面教材”。

二十年前,哪怕十年前,国际品牌在中国市场对中国消费者的傲慢与偏见可谓比比皆是,国人虽很气愤,但往往大事化小、小事化了。五年前,尤其是最近两三年,同样的傲慢与偏见,国际品牌为此支付的代价越来越高了。这不只是中国民众的国家观念和民族意识空前提高了,而是经历了站起来、富起来的中国民众,开始昂首迈步强起来的发展新阶段,也即,国家愈益强盛,民众愈益自信。这使今天的中国民众,越来越能够容忍对中国各方面的善意批评与指点,但决不再容忍任何羞辱和伤害国家民族的病态言行。

放眼世界,全球化不只意味着商品与服务的便捷流通,亦表征着国家情怀与爱国主义的自由表达,如果国际品牌再不更改建立于西方优越论基础上的傲慢与偏见,各国消费者除了用脚投票,犯错的国际品牌亦难逃过街老鼠人人喊打的厄运。

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